Il Processo d'acquisto

Il processo di acquisto deriva dalla ricerca da parte del cliente della soluzione soddisfacente al suo problema ( bisogno ).
Nel processo d'acquisto intervengono allora tutti i fattori che permettono al cliente di risolvere il proprio problema.
A livello generale possiamo distinguere 5 fasi.

1. Individuazione del problema.
2. Ricerca di informazioni.
3. Valutazione delle possibili soluzioni.
4. Decisione d'acquisto.
5. Comportamento dopo l'acquisto.

I comportamenti di acquisto non sono azioni casuali o condizionate dal contesto, ma piuttosto razionali, cioè governate dalle capacità cognitive e di apprendimento degli individui.

Le scelte sono oggetto di una riflessione preliminare da parte del cliente, più o meno estesa, a seconda dell'importanza del rischio percepito.
Minore è il prezzo di acquisto minore è il rischio percepito.

Il solo modo per ridurre il rischio percepito da parte di un cliente prima della decisione d'acquisto consiste nel ricorrere all'informazione nelle sue varie forme:

1. Fonti di natura personale ( famiglia, amici, vicini )
2. Fonti commerciali ( pubblicità, venditori, cataloghi )
3. Fonti pubbliche ( test comparativi, pubblicazioni ufficiali )
4. Fonti legate all'esperienza ( prove, verifiche, esami del prodotto )

Il ricorso alle fonti di informazione sarà tanto più importante quanto più elevato sarà il rischio percepito.

         
                                                                                  

Le fonti di informazione

                         

I costi di percezione delle caratteristiche dei prodotti variano a seconda della loro osservabilità.

Esistono beni con qualità esterne o visibili ( search good ) e beni con qualità interne o non visibili ( experience good ).

Per quanto riguarda i primi, le caratteristiche dei prodotti possono essere facilmente controllate prima dell'acquisto attraverso una semplice ispezione; si tratta di prodotti come gli abiti, i mobili, i giocattoli ecc., per i quali si possono verificare i criteri di scelta a prezzi contenuti.

Per quanto riguarda i prodotti con qualità interne non visibili, invece, le caratteristiche più importanti si rivelano solo durante l'utilizzo, dopo l'acquisto; esempi di prodotti di questo tipo sono i libri, i farmaci, le auto, i computer ecc.In questo caso i costi di percezione possono essere molto elevati per il il singolo, che potrà tuttavia migliorare la sua attività di raccolta e reperimento delle informazioni ricorrendo a diversi fonti di informazione con livelli variabili di affidabilità.

- Le fonti di informazione dominate dai produttori, cioè la pubblicità, il parere e i consigli di venditori e distributori, le vetrine e i volantini. I vantaggi di queste informazioni sono la gratuità e la facilità di accesso.Tuttavia, non si tratta che di informazioni incomplete e parziali, nel senso che valorizzano unicamente le caratteristiche del prodotto tentando di occultare quelle negative.

- Le fonti di informazione dominate dai consumatori; rappresentate, cioè, dagli amici, dai vicini, dagli opinion leader, come il passaparola.Spesso questo tipo di informazioni si addice ai bisogni del futuro acquirente. La sua affidabilità dipenderà evidentemente da quella della fonte.

- Le fonti di informazioni neutre, quali gli articoli sui giornali o sulle riviste specializzate che trattano di arredamento, audiovisivi, automobili.Queste pubblicazioni permettono spesso di avere accesso ad un gran numero di informazioni ad un costo relativamente contenuto.Fanno parte di questa categoria anche i rapporti ufficiali e i resoconti di agenzie specializzate, i test di laboratorio e i test comparativi pubblicati su iniziativa delle associazioni dei consumatori.I vantaggi di questa fonte di informazione sono l'obiettività, il carattere concreto e la competenza dei consigli formulati.

L'avvento di internet ha reso diminuito sensibilmente i costi di ricerca, per conoscere i mercati e delimitare l'insieme delle opportunità che il cliente può inserire nell'insieme di possibili alternative e i costi di percezione, al fine di identificare le caratteristiche dei beni inseriti nell'insieme sotto esame.La condivisione di esperienze di acquisto diminuisce sensibilmente anche i costi di valutazione, che permettono di valutare il grado di presenza di caratteristiche percepite e di verificare l'autenticità dei segnali inviati dal mercato sulla qualità dei beni. Questi costi riguardano essenzialmente il tempo impiegato nell'acquisto. Il costo in termini di tempo, misurato dal costo-opportunità, varia da individuo a individuo e a seconda delle situazioni. Fonte: Lambin , 2004

  Fonte : Lambin, 2004